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花190萬推廣費后被封 帶貨直播人瑟瑟發抖
2020-12-20 13:56 作者:黃玉璐 來源:中國經營網

文/黃玉璐

“最近嚴查呀!”

本該大賣的雙十二,卻成了清倉大甩賣,面對積壓的服裝庫存,小馮很頭疼。

1個月前的“雙十一”,他的直播間服裝成交額近百萬元,高興之余,他多備下貨,“喜迎”雙十二。但兩周后的11月27日,他用于推廣引流的賬戶被機構永久封停。前倆月,這個引流賬戶“燒掉”團隊190萬元不止。

也正是這一天,主播辛巴就“糖水燕窩事件”發布道歉聲明,承諾將承擔“假一賠三”的責任,退賠6000多萬元。

沒了推廣賬戶,沒了更精準的投放,小馮的直播間像被扼住喉嚨,同類、同地區的直播號一樣沒流量“下炊”,價格戰一觸即發。

小馮覺得,引流機構的嚴查與11月底沸沸揚揚的“辛巴燕窩門”脫不了干系。不過他也知道團隊打品牌擦邊球的風險,以及短視頻平臺所直面的監管環境。

經此一封,小馮明顯感覺直播生意不再“好搞”。經過上半年的大爆發,直播帶貨牽扯出的非議不絕于耳,其實在“燕窩門”之前,11月,多部門連發文件,意在規范直播營銷。

嚴冬里,視頻平臺不惜暫時自斷財路,“棄車保帥”,一些游走在刀鋒邊緣的直播人也“瑟瑟發抖”。

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圖文無關,圖片來源于視覺中國

短暫余歡

95后小馮進入直播圈的經驗,和他自己一樣年輕,直播帶貨帶給他的驚喜很短暫,帶來的困惑與壓力卻很綿長。

9月,他開始在一家短視頻平臺上運營賬號,每晚都開直播,并找些年輕人穿上他運營的品牌潮服,來攝制一些街拍,配上炫幻的專場和背景音樂,做成短視頻吸引粉絲和買家。

入門時間雖短,但小馮和團隊很快掌握了運營推廣的門路。

眼前這十來萬的粉絲數量,近半是“買來的”,直播檔口確實是自家開的,每天的直播時間定在晚上8點左右,出鏡主播不乏長相周正、穿搭時尚的年輕“小姐姐”,一手舉著樣衣,一手翻弄面料,介紹款式、做工、面料、折扣。

能帶得起貨,關鍵還有一項“秘密武器”——買短視頻平臺幕后集團旗下的營銷服務,針對細分客群精準投放。

小馮介紹,上平臺方注冊推廣賬戶,使用營銷服務,一場有1萬人進場的直播“能賣3萬塊”,而沒有這服務,1萬人進場還賣不到1萬塊。

有了這“流量引擎”加持,再加上每晚熬到凌晨一兩點才下工的忙活,進圈子才倆月的小馮帶貨成績卻不俗。最高峰在“雙十一”前后,最多一天有近8萬人進直播間,單場成交額超過30萬元,4天6場直播,總成交額過百萬元。

但這營銷服務可不是白送的。直播間內每成交一筆訂單,不管買家有沒有退款、退貨,平臺關聯的營銷公司都要抽取23%的費用,小馮算了筆賬,做直播帶貨這兩個多月,光是“進貢”給營銷公司的錢,就超過190萬元,而總體退貨退款率在40%左右。

“做之前我看別人做,看數據也覺得很賺錢,自己做了才發現,真難!廣告、人員、場地……各種花費。”

總歸嘗到甜頭,該花的推廣費還得花,看到雙十一賣得好,小馮備了很多貨,也與其他服裝廠達成生產合作,準備雙十二再沖刺一波,結果營銷公司“突然把我推廣賬戶封了”。

11月27日,短視頻平臺關聯的營銷公司給小馮發通知,稱推廣賬戶的廣告推廣內容涉及仿冒他人情形,已永久封停,所有廣告計劃停止投放。

嚴格管控

“不敢賣貨,最近管控太嚴格了。”

感受到流量平臺刀刃向內的不只小馮。一位主攻醫療健康門類的網紅經理人也告訴筆者,本身短視頻平臺對這一門類的內容監控就比較嚴格,近期更是只開單純互動類的直播,不帶貨。

11月30日前,抖音封禁違規直播賬號達67380個。雙十二前,快手封禁9名千萬粉絲級主播,劇本炒人氣帶貨。

加強直播營銷監管的風聲,從今年夏天就夾著熱議吹來。

7月29日,《市場監管總局關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見(征求意見稿)》發布,據了解,這是中國首次把網絡直播營銷活動的監管上升到法制層面。

11月,市場監管總局、國家互聯網信息辦公室、國家廣電總局三個部門又先后下發文件,分別從營銷活動、內容服務管理、價值引導等不同維度給直播帶貨念上“緊箍咒”。

雙十一前,中國消費者協會特別提醒規避網絡直播銷售“七大坑”;雙十一后,中消協消費維權輿情報告又點名,直播帶貨和促銷規則負面信息最集中,“直播帶貨明星直播圈粉熱刷單售假頻‘翻車’”。

一方面,小馮納悶平臺和營銷公司為什么有錢都不賺,過橋抽板,直接封號。另一方面,短視頻平臺面臨的監管環境,他心里有數,打擦邊球的生意也確實在走鋼絲。

大學畢業后,小馮回到福建泉州打點家里的服裝生意,但自家品牌服裝除非超低價,“賣不動,拿不到流量”,他就買來國外名牌運動服的高仿商標,正品商標的首字母是個“C”,而他在直播間賣的服裝商標,把“C”鏡面翻轉,成了個“D”,后面的字母用花體一筆帶過,讓人似曾相識又不明所以。

“賣商標的也賊賺錢,啥標都有,各種擦邊,比較像的就比較貴,越像越貴。”小馮說,為了提防平臺監管“一槍全斃”,無論直播號還是小店,他都多開了幾個。

但現在沒有了真金白銀換來的“精準引流”,純粹靠“自流”帶貨,“人群不精準”,小馮直播間的效益一落千丈,從1天兩千多單銳減到千來單。被打擊的不只他,“最近沒流量,大家都開始打價格戰了”。小馮說,同類衣服的市場價格都被打爛了,全靠低價帶貨,之前1件衣服賣158元,現在79元,“基本是成本價賣”。

小馮覺得“真慘”,一邊感慨行業門檻低,一邊哀嘆當地服裝行業“沒落了”。雙十二多備下的貨,他聯系了分銷商大甩賣,自家廠子的貨得賣,和別家服裝廠合作的服裝庫存也得一起清,“要不然沒信譽”。

一位MCN高管告訴筆者,目前市面兩家頭部短視頻平臺都在上市過程中,國家各部門出臺的監管條例對平臺方影響較大,“大家也是害怕系統性風險”。再加上辛巴、羅永浩售假事件的輿論反應激烈,平臺方寧可保守自查、自我完善,處理風險賬號,也不愿再跑到風口浪尖上,一些曾經以“靈魂砍價”、劇本式直播帶貨出圈的主播也明顯收斂、嚴謹許多。

在知名營銷戰略專家、暢銷書《增長思維》作者王茜看來,監管是每一個全新崛起的電商平臺必經的“陣痛”。“這也是好事,把規則定下來,主播和機構自查、不突破紅線,因此他們在選品等方面進行調整。”

王茜向筆者表示,這個正規化的過程恰恰考驗了帶貨主播與相關機構的供應鏈能力,“找的貨不好,其實核心是供應鏈能力差”,加強監管一定程度上會造成主播與MCN及其背后服務機構的洗牌,未來有實力的機構可能“強者恒強”,形成虹吸效應。

不過王茜認為,盡管監管趨嚴,直播帶貨的大勢不可抵擋,雖然一些平臺的帶貨主播停播,但粉絲們一直在催促他們重新出鏡帶貨。“大家已經形成了看直播買東西的習慣,這是最大的變化。”在這一趨勢下,王茜強調,之前帶貨主播們主打的超級性價比模式,或轉換為深度細分運營、附加服務價值的模式,“把標品做成非標,可能才有機會”。

(小馮為化名)

(編輯:黃玉璐 校對:顏京寧)

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