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迎浪新生2020 |觸網、扮嫩、提價 奢侈大牌的春天“鼠”于中國?
2020-12-30 13:20 作者:李丹 來源:中國經營網

編者按

2020被《時代周刊》評為“最糟糕的一年”,但風舞于巨浪之巔,勁草新生于沙石之間。

新冠疫情將人類逼成“死宅”,在線教育卻摁著“神獸”愉快招財。美股在崩潰邊緣試探,A股在打新的快樂中“變胖”。

追光哥哥油成一道爆炒肥腸,人們懷念“夏了夏天”的“浪姐”。中產階級告別出境“血拼”,但有錢人的世界有網上剁來的藝術品,還有近在咫尺的SKP。

蜂蝶經歷至暗時刻,方能破繭新生;真的猛士敢于直面飛沙走石,迎浪而行。

2020年走向尾聲,新域實驗室(ID:hellolaoban)選擇5個切面,來盤點這乘風破浪、變幻新生的一年,來傳達瘟疫也無法消解的樂觀主義。

文/李丹

“奢侈品所有的營銷概念中都加入了普通人無法觸及的距離感;品牌商極其謹慎地平衡著自身與大眾消費者之間的品牌距離、營銷力度和渠道稀缺感。”

今年年初,業內人士還信誓旦旦,奢侈品始終無法脫離線下場景,不會走電商主導的道路。但,大家可能低估了疫情的持續時間,也高估了奢侈品的“高冷屬性”。

低頭“觸網”

從3月份開始,Prada入駐天貓、LV入駐微信視頻號、Gucci入駐抖音、迪奧入駐B站……一向“高傲”的奢侈品逐一低下高貴的頭顱。

據預計,2025年,中國將成為全球最大的奢侈品市場。而今年,當疫情切斷了線下消費和日常使用場景后,為了近距離擁抱中國消費者,一眾奢侈品牌可謂各盡所能。

兩年前,迪奧入駐抖音,開行業先河。隨后,效仿者紛紛跟上。截至目前,LV、Gucci、Prada、卡地亞、Tiffany、博柏利等大眾熟知的奢侈品牌先后登陸抖音,并在平臺收獲了4萬到113萬人不等的粉絲群體。但對于這些品牌而言,抖音更像是一個廣告片的分發平臺和“刷臉”平臺,只收獲點贊互動,并不直接產生消費聯動。

考慮到消費者會不同程度依靠意見領袖來篩選信息,種草社區小紅書也成為了奢侈品牌的站位陣地。今年,入駐平臺后,LV和浪凡開啟直播帶貨,Tiffany上線快閃店,試圖形成種草、拔草閉環,但效果不太穩定,LV直播更是被群嘲“大牌賣出了地攤貨的感覺”。

諸多嘗試后,奢侈品們最終放下遮面的琵琶,入駐天貓、京東,借平臺之勢直達消費者。

據不完全統計,截至目前,已有223個品牌登陸“天貓奢品”頻道。2年前,該數據僅為35個。尤其值得一提的是,Gucci更是上線了涵蓋手袋、皮具、成衣、腕表首飾等數百種全系列商品。相比只開設美妝旗艦店的一般性做法,Gucci此次下沉的決心似乎更大。

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圖源:天貓奢品網站截圖

下沉結果如何?數據顯示,天貓國際奢侈品年度成交同比增長72%;今年雙十一期間,在吸引了200余個品牌入駐后,京東奢侈品成交額增速超100%。

果真應了那句話,在歐美市場持續萎縮的背景下,逆勢上揚的中國市場已然成為了“救命稻草”。

擁抱Z世代

一位奢侈品行業高管曾言,5年前,中國的奢侈品消費者比其他國家年輕10歲,現在,這個群體比其他國家的年輕近20歲。

啥意思?通俗來說,中國的年輕消費者,也就是Z世代,是奢侈品的未來。弄懂了這句話,也就不難理解奢侈品牌紛紛“上中國網”,尤其往年輕人扎堆的抖音、B站、小紅書上跑的原因了。

除了扎堆中國年輕人出沒的平臺外,為了更貼近年輕用戶心理,一眾奢侈品可謂在內容和營銷上做足了功夫。

考慮到Z世代的群體消費觀念已從產品消費上升到了情感消費,奢侈品牌繼續在“與流量明星合作”方面發力。2020年,新生代藝人易烊千璽就先后拿下了阿瑪尼、寶格麗、Tiffany等多個奢侈品代言。

此外,建立品牌個性、突出標簽的潮牌經營模式也被運用地更加嫻熟。3年前,LV和Supreme的聯名曾一度被封為經典。有數據顯示,此次合作給LV集團帶來了14%的銷售增長,聯名產品價格在二級市場被炒至8倍。

今年,迪奧聯名Air Jordan推出高/低幫版,全球預售發行。由于數量稀缺,低幫鞋價格飆升至五至六萬,高幫版價格直逼十萬元大關,一度成為今年“鞋王”。

通過個人IP或意見領袖驅動,有效帶動年輕人的時尚審美,這點在Z世代人群中表現得尤為明顯。據《2020年中國奢侈品市場:勢不可擋》顯示,千禧一代在購買奢侈品時更偏愛小眾設計款和聯名款。今年1至10月,95后在奢侈品聯名款、限量款的消費金額激增了300%到400%。

緣何熱衷奢侈品消費?

從今年4月份開始,我國境內奢侈品市場回暖。彼時,有預測稱,2020年全年,我國奢侈品消費將實現48%的增長,達到近3460億元人民幣。數據是否將奢侈品提價的因素納入其中,不得而知。但漲價,似乎是品牌對抗不確定性的“利器”,屢試不爽。

繼3月提價后,今年5月5日,LV對全線產品再次提價。據一位常年做全球比價和免稅店報價的博主表示,熱銷款漲幅在8%到9%,經典款漲幅甚至超20%。

但中國消費者似乎不懼漲價風波,反而在全國各地奢侈品店門外掀起一波波排隊風潮。

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圖源:視覺中國

11月底,北京國貿商城針對部分會員發放限量滿千返百的禮金券,計劃在四天時間內消耗相應的額度。結果,僅一天時間,所有的滿返禮金券額度全部使用完畢。

而有“全球最具標志性的時尚奢侈品百貨之一”的SKP,今年銷售收入有望實現175億元,較去年同比增長15.13%。

中國人為啥熱衷奢侈品消費?有一種說法是,從本質上來看,奢侈品的誕生“完美解決了‘社會矛盾’,是財富獲得者彰顯成功‘最合法合規合情’的方式”。

此外,也有業內人士分析表示,奢侈品代表著歐美強烈的文化勢能。消費者對歐美奢侈品的追隨,歸結到文化層面,是對歐美文化的追隨。而奢侈品的溢價空間,賣的不是原料價格,是“標榜在產品上的品牌文化價值”。

從某種程度上看,與奢侈品銷售額攀升同時擺在臺面上的問題是,中國還沒有足以替代歐美奢侈品牌的本土品牌。畢竟,消費者購買商品時,“不是因為東西好,而是因為特定品牌的東西好”。

(編輯:黃玉璐 校對:顏京寧)

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