你“剁手”買的東西真是你需要的嗎?
2020-12-28 17:05 作者:李瑜亮 來源:蘇寧金融研究院

二十世紀六十年代,東京大學林周二教授提出十條促進大眾消費從而擴大資本與就業機會的戰略。其中包括:

鼓勵贈禮:情人節大甩賣,父親節大甩賣等;

制造機會:讀書周或蛀牙防治日等;

備用品化:鼓勵囤積備胎、燈泡等消耗品;

新款式化:讓消費者認為仍可使用的物品太舊了。

以上四條在今天看來依然頗為熟悉。有些購物節被創造出來,有些節日被“購物節化”。這些節日用誘人的折扣告訴我們囤得越多省得越多。

購物節的由來

二十世紀八十年代,日本攝影家藤原新也結束十三年亞洲之旅后回到日本,深感日本失去的不僅是耕地與傳統住宅,更是“亞洲”。他在《東京漂流》中描述了日本高速發展期的生活變化:住宅從開放式變為功能性,電視機取代神龕成為住宅的中心,電視廣告每天潛移默化地向人們廣播林周二教授的促進消費的十條戰略。

半個世紀前日本的“鼓勵贈禮”與“制造機會”戰略,我們今天在電商節中又看到了。

2009年可謂互聯網時代電商造節元年,天貓在短短三年內完成對光棍節的“收編”,打造了一個全民性、現象級的購物狂歡。“購物”這一滿足物質需求的行為也足以填滿馬斯洛所說的“歸屬與愛的需求”。

2020年雙12剛過去不久,圣誕節又拉開新一輪消費狂歡的帷幕。參考艾媒發布的《中國電商平臺促銷節日專題研究報告》對購物節的分類,各大平臺的購物節可分為以下三類:

以618、雙11為代表的綜合大促占領消費者與商家的認知,引爆現象級流量,形成網絡效應;

七夕情人節、中秋節則結合特定節日場景,挖掘線下的潛在需求;

開學季、清涼節面向垂直品類與客群的節日,對精細化運作提出了更高的要求。

據不完全統計,電商造節超過100個,每年都有新的節日產生,同時,超過一半的節日僅舉辦一屆便銷聲匿跡。造節運動常如廣告一般,被詬病為電商平臺之間的零和博弈與內卷。小眾電商平臺與品牌商亦熱衷打造自己的粉絲節,其根源或許是擔憂在競爭中缺失一個環節而不占上風。隨著造節運動的愈演愈烈,缺乏創新、規則繁瑣的批評也不絕于耳。

購物車里真是你需要的嗎?

美國前國防部長拉姆斯菲爾德有一句可以被無限解讀的話:世界上有已知的已知,已知的未知,還有未知的已知與未知的未知。這句話常用于描述各種方法論與現象。

同樣,在購物節到來時,電商平臺上琳瑯滿目的商品也可以被分為這四類:

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